תרבות הקפה בארה"ב

רק כשעברתי לארה"ב התחלתי לשתות קפה באופן קבוע והפכתי למה שהם מכנים בהולנד 'קופיליוט', שמתורגם מילולית ל'חברת קפה'. למרות שהאירופאי הממוצע שותה יותר קפה בשנה מהאמריקאי הממוצע, החשיבות התרבותית והשפעותיה על האירופאי הממוצע נראות לי קטנות מזו של האמריקאי הממוצע. אחרי הכל, קפה הוא אובססיה תרבותית בארצות הברית.

רשתות עם אלפי סניפים כמו Dunkin' Donuts או Starbucks שולטות בחיי הרחוב היומיומיים בארה"ב. במיוחד בבוקר (90% מהקפה הנצרך בארה"ב הוא בבוקר), מיליוני כוסות מוקצפות לבנות עם סמלי לוגו ורודים וכתום מוטבעים באומץ על פני הרחובות בשעות העומס של הבוקר ועל הרכבת. כניסות לקפה הן חסד הצלה לצבא הדוהר של פועלי בניין עם קסדות ומקועקעים. בהפסקת הצהריים, גברים ונשים בחליפות עסקים מתמצאים נכנסים לבתי קפה.

סטודנטים נרגעים משעות אחר הצהריים המוקדמות עד שעות הערב המאוחרות על ספות נוחות בטרקליני קפה ברחבי הקמפוס. שוטרים אוחזים בכוסות קפה בזמן שהם שומרים על אתרי סלילת כבישים בכביש המהיר. בקיצור, שותי קפה בארצות הברית אפשר למצוא כמעט בכל מקום אליו תלכו.

הטקס ההמוני-פסיכוטי הזה גורם לאמריקאים לשייך את אירופה יותר מכל למכוניות שבאופן מוזר אינן מכילות מחזיקי כוסות (לאמריקאי זה כמו למכור מכונית ללא צמיגים), או עם כוסות הקפה הקטנות להפליא שמגישות מסעדות אירופאיות, כל כך קטנות, חמי נאלץ להזמין תמיד שתי כוסות קפה. זו האמונה החזקה ביותר שלי שאפשר להאשים את אופיו הנסער והאובססיבי של ה"ניו אנגלנדר" בכוסות הקפה בגודל המפלצת שהם צורכים. לא בכדי המילה 'קפה' נגזרת מ'קהווה' הערבית שמשמעותה 'זה שמונע שינה'. ערבים בישלו פולי קפה במים רותחים עוד מהמאה ה-9 ושתו את התמצית המעוררת כחלופה לאלכוהול האסור על המוסלמים.

בימים אלה קפה הוא שני רק לנפט בתור הסחורה הנסחרת היקרה ביותר (בחוק) בעולם עם שווי סחר כולל של 70 מיליארד דולר. מעניין שרק 6 מיליארד דולר מגיעים למדינות המייצרות קפה. 64 מיליארד הדולרים הנותרים נוצרים כעודף במדינות הצריכה. חקלאים קטנים מגדלים 70% מייצור הקפה בעולם. הם מגדלים בעיקר שני סוגים של פולי קפה: ערביקה ורובוסטה. כ-20 מיליון בני אדם בעולם תלויים ישירות בייצור קפה למחייתם.

טבלה 1: ייצור ב-2002/3

מדינה % 70% ערביקה

30% חזק

ברזיל 42.03% ערבית/רוב

קולומביה 8.88% ערביקה

וייטנאם 8.35% רובוסטה

אינדונזיה 4.89% רוב/ערבי

הודו 3.74% ערבי/רוב

מקסיקו 3.54% ערביקה

גואטמלה 3.1% ערבי/רוב

אוגנדה 2.53% רוב/ערבי

אתיופיה 2.44% ערביקה

פרו 2.24% ערביקה

טבלה 2: צריכה בשנת 2001/2 צריכה עולמית % ק"ג לנפש (2001)

ארה"ב 30.82% פינלנד 11.01

גרמניה 15.07% שבדיה 8.55

יפן 11.47% דנמרק 9.71

צרפת 8.89% נורבגיה 9.46

איטליה 8.59% אוסטריה 7.79

ספרד 4.90% גרמניה 6.90

בריטניה 3.63% שוויץ 6.80

הולנד 2.69% הולנד 6.48

למרות שצריכת הקפה לנפש בעולם הולכת ופוחתת (בארה"ב לבדה היא ירדה מ-0.711 ליטר ב-1960 ל-0.237 ליטר כיום), הצריכה העולמית עדיין עולה עקב פיצוץ האוכלוסין. בהתחשב בכך שקפה מורכב מ-1% (ערביקה), 2% (רובוסטה) או 4.5%-5.1% (קפה נמס) קפאין, האמריקאי הממוצע צורך לפחות 200 עד 300 מ"ג (הכמות היומית המקסימלית המומלצת) של קפאין ביום. צריכת קפה בלבד.

המקום שאני מרבה לשתות כוס קפה הוא הסטארבקס בסטמפורד, קונטיקט. את הכניסה ניתן למצוא בפינת רחוב ברוד ורחוב קיץ, משמאל לספרייה הציבורית הראשית עם הגפן הפשוט והעמודים היוניים הדקים. המיקום ממש ליד הספרייה עולה בהרמוניה עם תוכנית השיווק של סטארבק. בכניסה לבית הקפה מתעקל חלון זכוכית בגודל טבעי שמאלה, ומספק נופים מציצניים נהדרים של הולכי רגל על ​​המדרכה. כשאתה נכנס, אתה נכנס ישירות לאזור הסלון עם מדפי ספרים מוערמים על הקיר האחורי. כורסאות קטיפה זו מול זו עם שולחנות קפה קטנים באמצע, היוצרות פינות ישיבה אינטימיות. כיסאות הקטיפה ליד החלון הם המושבים הטובים ביותר, שאנשים אומללים לטרוף כיסא עץ. בחלק האחורי של החדר המלבני הארוך נמצא בר הקפה וחנות מתנות קטנה של Starbuck's. יש שולחן עץ כהה עם שקעי חשמל המותאם לפיזור מחשבים ניידים וגיליונות אלקטרוניים, המפריד בין אזור הסלון לבין בר הקפה.

מכיוון שאני עצבני כבר שבועות, אני מהסס להזמין קפה שחור רגיל. קל מאוד להסתבך עם מאכל או משקה אהובים בארה"ב בגלל המנות הסופר-גדולות המוגשות. כוס הקפה הקטנה ביותר היא בגודל 'גבוה' (12oz.=0.35l.), שלאחריה אפשר לבחור בין 'גרנדה' (16oz.=0.5l.) לבין 'ונטי' (20oz.=0.6l.). ). חצי ליטר קפה נראה קצת מוגזם, וזה נשמע אבסורדי לחלוטין בעיני האירופי. בסופו של דבר אני בוחר באספרסו 'סולו'.

כשאני יושב באחד המושבים דמויי התא על הקיר האחורי, לא מצליח להשיג מושב מעולה, אני מעמיד פנים שאני קורא את הספר שלי בעודי מצותת לשיחות סביבי. שלושה גברים בגיל העמידה יושבים בשלושה כיסאות קטיפה אפור אפר ומשוחחים בקול רם. מתפתח דיאלוג חי, מוחלף בחציו שאגה, חציו צווח, בצחוק. הם לועגים לעמית בהיעדרו ואז מצמצמים את גבותיהם בדאגה תוך כדי דיון על שיניה של בתו של אחת הגברים. שתי נשים אפרו-אמריקאיות יושבות ליד שולחן קטן מול שולחן הקריאה באור העכור, אחת מהן עם מטפחת צהובה עם מוטיבים אפריקאיים שחורים. קרוב לכניסה, בפינת הישיבה שליד השיחה המונפשת, נווד משחק סוליטר. בזה אחר זה הוא מניח את הקלפים המקופלים עם גב מעוגל זה על זה, כאילו הוא מנסה להדביק אותם זה לזה. הוא העניק כמה דולרים בתמורה לקפה קטן כדי להרגיש, בחמימות החדר הקדמי, געגוע לסלון נעים וחי מחדש תחושת אינטימיות של בית משלך.

זהו יום בהיר, שטוף שמש, בתחילת הסתיו, קיץ אינדיאני טיפוסי בניו אינגלנד. קרני שמש מקרינות דרך העלווה הצביעה, המרצדת, וזורקות צל בצורת פאזל אל החלון של סטארבק. ידה של סתיו הופכת את העדשה הקלידוסקופית הצבעונית שלה. עץ האפר הירוק שליד המדרכה מזכיר, בצבעי הפולכרום שלו, קצת פסל ברונזה: גבעולו ברונזה גופרית, עלוותו לסירוגין בצבע ירוק נחושת וברזל-חנקתי זהוב. מהצד השני של הצלב ללכת ראשו של אלון אדום צעיר הופך לאדום לוהט. אלו הם ההתרשמות הניצנים של עלווה הסתיו שבזכותה קונטיקט "מפורסמת בעולם" בארה"ב.

בעולם השיווק והיזמות, סטארבקס הוא סיפור הצלחה. זה אחד מאותם סיפורים של 'מצוינות' הנלמדים כמקרה מבחן בבית הספר למנהל עסקים. נוסדה בשנת 1971, היא באמת החלה את הצמיחה המדהימה שלה תחת הווארד שולץ בשנת 1985, ויש לה כיום 6,294 בתי קפה. אבל ממה בעצם מורכבת הצלחתו? כוס קפה גדולה בסטארבקס היא הרבה יותר יקרה מאשר ב-Dunkin' Donuts: 2.69 דולר לעומת 3.40 דולר ל-'venti' של סטארבקס. אבל בעוד Dunkin' Donuts מציעה רק מבחר מצומצם של טעמים כמו מוקה, אגוזי לוז, וניל, קרמל וקינמון, תמצאו שעועית באיכות אקזוטית בסטארבקס כמו Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo, Organic Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Zimbabwe, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, קניה, אתיופיה הרר, אתיופיה סידאמו, אתיופיה ירגאשף וצלי צרפתי. אז סטארבקס מציעה קפה יוקרתי וארוחות קפה באיכות גבוהה, שמזכירים כמעט את בתי הקפה האופנתיים שבהם ביקרתי בווינה.

מדי פעם, אני מגחך בבושה וחושב על ההיסוס האינסופי שלי בבחירה בין שני סוגי הקפה היחידים הקיימים ברוב החנויות ההולנדיות: מותג אדום ומותג זהב. אפילו עד היום אין לי שמץ של מושג מה ההבדל בפועל בין השניים, מלבד צבע העטיפה: אדום או זהב. באופן לא מפתיע, סטארבקס פונה לז'אנר המחשבים הניידים של אנשים: יועצים, סטודנטים, אינטלקטואלים, מעמד הביניים, וקפה של סטארבקס הוא קפה צווארון לבן, בעוד שקפה Dunkin' Donuts הוא קפה צווארון כחול. ב-Dunkin' Donuts תתקלו בג'ו השרברב, בוב הספר ומאק נהג המשאית. אבל מה בדיוק מושך את עובדי הצווארון הלבן בארה"ב ליפול בחזרה לכיסאות הקטיפה הסגולים?

אני מדמיין את ימי העבודה שלהם מלאים בפעולות והחלטות חוזרות ונשנות בתוך שדה משחק של אחריות מוגדרת במדויק. כמה מהשחקנים בתחומים האלה עוברים את היום עם השגרה שלו בלי סיבה אחרת מלבד היכולת ליהנות מ-30 הדקות היומיות שלהם – בריחה אל האינטימיות של סטארבקס, שם, לרגע קצר ביום, אתה מחזיר את האשליה של חום אנושי ואסוציאציות אקזוטיות של התנגדות לקור של כספים גבוהים?

במשך 15 דקות אתה נופל בחזרה לתוך הכרית העמוקה והרכה של כיסא קטיפה ובאופן אקראי, ואבוי כמה חשוב הרגע הזה של אקראיות מוחלטת, שולפים ספר מהמדפים. בעוד שברקע מהדהדים גוונים מרגיעים של קאנטרי בלוז, עם ההכרה שלו בסבל אנושי עמוק, להט של פולק עם הקשר העיקרי עם הטבע והמסורת, או של מרנגה המחייה את הזיכרונות הנלהבים של הרפתקאות ואהבה, אתה מסתכל החוצה חלון והרהר על ההשתקפות הפשוטה והנדיפה של הרגע, מחוזקת בהשפעה הפיזית של חצי ליטר קפה מימי שמתחיל לבעוט פנימה והסיפוק של לעיסת המאפין, הבייגל, העוגה, הבראוניז, הקרואסון או הסופגניה שלך.

זו, מעל לכל, אותה אקסטזה גופנית הנגרמת על ידי שילוב של קפאין, סוכר ואפקט פבלוב הרוק. אתה זוכר את המוזיקאי הנאבק מאחורי הדלפק שקיבל את ההזמנה שלך, המשוררת החובבת כשאתה משלם לה על הקפה ונותן טיפ דולר מלא, מרגיש כבולה טרנסנדנטלית בבריחה שלך מהמציאות. אתה בוהה בפעימה מהודקת של לגימות הקפה הראשונות בפרסומות ובשירים שעל לוח המודעות, וללא פחד אתה חושב: הם צודקים, הם כל כך צודקים! ומה אכפת לי למה שיהיה אכפת לי?

אבל אז אתה מסתכל בשעון ומבחין שאתה באמת צריך לרוץ שוב. 'טוב, חבל, אני חייב ללכת!', אחרת אנשים יתחילו לרכל על כך שהם כל כך רחוקים מהשולחן שלך. ובזמן שאתה פותח את הדלת, רוח סתווית נושבת בפניך, המנגינות האחרונות של סולו הבלוז מתות כשהעוגב של האמונד לוחש: 'אני זורק את הצרות שלי מהדלת, אני לא צריך אותן יותר'.

קפה בארה"ב הוא תת-תרבות שצפה בצורה מסיבית אל פני השטח של החברה של הצרכן. סטארבקס זה יותר מקפה, זה יותר מסתם עוד מותג בשוק, זו אמירה חברתית-פוליטית, דרך לתפוס איך היית רוצה לחיות, במילים אחרות זו תרבות. סטארבקס היא האלטרנטיבה לקוקה קולה וכל כך הרבה יותר מסתם קפה: זה שוקולד, גלידה, פרפוצ'ינו, ספלי טיולים עם הדפסים אקזוטיים, כוסות ומוזיקה חיה, דיסקים, הנחות על תערוכות ואפילו תמיכה בעבודות התנדבותיות.


Source by

About admin

Check Also

פונה – נקודה חמה למטבח בינלאומי

מזון פיוז'ן – אוכל בינלאומי במחיר סביר פונה הפכה כעת למרכז של שפע של תרבויות …

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

Recent Comments